Os anúncios na Black Friday ficam mais caros e, mesmo assim, rendem mais. Na semana de pico, o custo para exibir mil anúncios no Meta subiu 45%, enquanto o custo de cada pedido caiu cerca de 18%, segundo levantamento da Billy Grace com anunciantes da zona do euro.
O estudo mediu campanhas pagas em euros, entre setembro e dezembro, e não traz números do mercado brasileiro.
O mecanismo do leilão de mídia, porém, é o mesmo em qualquer país, e ajuda o lojista brasileiro a planejar os anúncios na Black Friday sem ficar fora do ar justamente na semana mais disputada do ano.
Quanto sobe o custo dos anúncios na semana da Black Friday?
Na semana da Black Friday, o custo de exibir anúncios sobe em todas as grandes plataformas, e no Meta a alta chega perto da metade.
O CPM, sigla em inglês para custo por mil impressões, é o preço que o anunciante paga para que seu anúncio apareça mil vezes na tela de alguém. Ele funciona como termômetro da disputa, porque sobe quando mais empresas querem falar com o mesmo público no mesmo dia.
O aumento do CPM em cada plataforma
O Snapchat liderou a alta na semana de pico, e o Meta, dono do Facebook e do Instagram, empatou com o TikTok no meio da tabela.
A busca do Google teve o menor reajuste do grupo medido pela Billy Grace.
| Plataforma | Alta do CPM na semana da Black Friday |
|---|---|
| Snapchat | 72% |
| YouTube | 51% |
| Meta | 45% |
| TikTok | 45% |
| Criteo | 38% |
| 26% | |
| Bing | 25% |
| 22% | |
| Média do grupo medido | cerca de 36% |
Lida pelo lado de quem divide verba entre canais, a tabela mostra que nenhuma plataforma escapa do aumento.
A diferença está na intensidade, e quem concentra todo o orçamento nas redes da Meta enfrenta uma alta maior do que quem também anuncia na busca, onde o reajuste foi o menor da lista.
Quando o preço começa a subir
A alta não começa na sexta-feira.
Segundo a Billy Grace, os preços começaram a subir no início de novembro e atingiram o pico na semana de 24 de novembro a 1º de dezembro, que inclui a Black Friday e a Cyber Monday.
Na prática, quem deixa para testar criativos e públicos na última semana compra aprendizado no momento mais caro do mês. O teste feito em outubro custa menos e chega ao pico com os anúncios que já mostraram resultado.
Por que o anúncio encarece e mesmo assim dá mais resultado?
O anúncio encarece porque o leilão fica lotado, e rende mais porque o consumidor chega à data pronto para comprar.
As plataformas vendem espaço por leilão, e cada exibição vai para quem oferece mais pelo mesmo público. Na Black Friday, grandes varejistas e pequenas lojas entram na disputa ao mesmo tempo, o que empurra o preço para cima, mas o número de pessoas decididas a comprar também cresce.
Leilão cheio, mais anunciantes pelo mesmo público
No leilão de mídia, o espaço na tela é limitado e o número de anunciantes não é. Quando a demanda sobe de repente, o sistema cobra mais de todos, inclusive de quem só quer manter a campanha que já rodava.
O histórico da conta também pesa.
As plataformas usam o desempenho passado dos anúncios para decidir entrega e preço, e uma conta recém-criada tende a começar a disputa em desvantagem justamente quando o leilão está mais apertado.
Custo por pedido menor e dois terços de clientes novos
O mesmo levantamento mostra o outro lado da conta.
O custo por pedido, que é quanto o anunciante gasta em mídia para fechar cada venda, ficou abaixo do nível anterior ao pico, e o ROAS, retorno sobre o investimento em mídia, subiu cerca de um quarto.
Cerca de dois terços dos pedidos na janela entre a Black Friday e a Cyber Monday vieram de clientes novos. Lidos juntos, os números indicam que a semana mais cara é também a de aquisição mais barata por venda.
Para quem quer crescer a base de clientes, desligar os anúncios na Black Friday por causa do CPM alto significa abrir mão do período em que o público novo mais compra.
Há exceções.
Loja com estoque curto, margem apertada ou oferta sem desconto real tende a pagar o CPM alto sem converter, e nesses casos faz mais sentido antecipar a campanha para o início de novembro.
O que o dado global significa para quem anuncia no Brasil?
O estudo não mede o Brasil, mas o mecanismo do leilão vale para qualquer mercado onde a Black Friday concentra compras.
Os números da Billy Grace vêm de anunciantes da zona do euro, com CPM mediano perto de 6,50 euros, e não devem ser lidos como preço brasileiro. O que se transfere é a lógica, já que aqui também milhares de lojas disputam o mesmo consumidor no mesmo fim de semana.
Lojas virtuais, dropshipping e infoprodutos na data
No Brasil, o comércio eletrônico faturou R$ 4,76 bilhões só na sexta-feira da Black Friday, alta de 11,2% sobre o ano anterior, segundo a Confi Neotrust.
O número de pedidos passou de 6,74 milhões para 8,69 milhões no mesmo dia.
O dado mostra o tamanho da data.
Para a loja virtual, o dropshipper e o infoprodutor que concentram verba nos anúncios na Black Friday, um dia de faturamento dessa escala transforma qualquer falha de campanha em perda difícil de recuperar nas semanas seguintes.
Na prática, o anunciante brasileiro pode usar o dado europeu como sinal de direção.
Vale esperar uma impressão mais cara na semana de pico, planejar a verba já contando com essa alta e medir o resultado pelo custo de cada pedido fechado.
Quanto custa ficar com a campanha parada na semana de pico?
Um dia fora do ar na Black Friday pesa mais que em qualquer semana, porque some a venda mais barata do ano.
A conta é direta. Se na semana de pico o custo por pedido cai e o volume de compradores sobe, cada dia de campanha parada tira do caixa mais pedidos do que um dia comum tiraria, e essas vendas não voltam quando a promoção termina, porque o consumidor muitas vezes já comprou em outra loja.
Para estimar a perda, o lojista pode partir dos próprios números.
Basta multiplicar a média de pedidos por dia da campanha pela margem de cada pedido e pela quantidade de dias em risco, lembrando que na semana de pico o volume diário tende a superar a média do mês.
Bloqueio de conta como risco previsível no planejamento
Campanha parada nem sempre é erro de planejamento.
A Meta Platforms, dona do Facebook e do Instagram, removeu mais de 159 milhões de anúncios de golpe no último ano, 92% deles antes de qualquer denúncia, e amplia a verificação de anunciantes para que eles respondam por 90% da sua receita de anúncios, ante 70% hoje.
Lido pelo lado do anunciante, o dado mostra uma moderação cada vez mais automática, que age antes de qualquer reclamação.
Mesmo quem anuncia de forma correta pode ter anúncio reprovado ou conta restrita por um alerta do sistema, e a revisão pode levar dias, tempo que a semana de pico não oferece.
Por isso, a restrição de conta entra no planejamento dos anúncios na Black Friday como risco previsível, com a mesma seriedade do estoque e do frete.
Nenhuma estrutura elimina esse risco, mas ter a documentação da empresa em dia e um plano de continuidade pronto reduz o tempo fora do ar.
Contingência de contas como parte da preparação
Contingência de contas é ter uma estrutura de anúncios reserva, pronta para assumir as campanhas se a conta principal for restrita.
Para quem vive de tráfego pago, a lógica lembra a de um gerador em um hospital, que ninguém quer acionar mas todos precisam ter pronto. Na Black Friday, quando cada hora de veiculação vale mais, essa reserva deixa de ser detalhe técnico e passa a ser item da planilha de custos.
Uma das empresas que atuam nesse espaço é a Alfa Manager, que desenvolve soluções digitais para que negócios continuem operando.
O ramo principal da companhia é a contingência de ativos da Meta, com a venda de BMs (Business Managers, as contas empresariais que reúnem páginas e contas de anúncio) com histórico de gasto e o aluguel de estruturas de contingência.
Como fornecedora de ativos Meta, a empresa atende gestores de tráfego e donos de operações de e-commerce, dropshipping, infoprodutos e afiliados que anunciam em volume.
A tese da Alfa Manager é que o bloqueio de conta virou risco previsível para quem anuncia em escala, e que uma estrutura com histórico pronta permite voltar a rodar as campanhas no mesmo dia.
A empresa trata a venda de ativos como comércio, com procedência, validação antes da venda e garantia por escrito.
Para a companhia, a contingência deveria constar na planilha de custo de toda operação que depende de tráfego pago, em vez de surgir como gasto de emergência depois de um bloqueio.
Como se preparar para anunciar na Black Friday?
A preparação começa semanas antes do pico, com verba escalonada, criativos testados e estrutura de conta revisada.
O objetivo é chegar à semana mais cara do ano com anúncios que já mostraram resultado e com um plano para o caso de a conta principal ser restrita. Quem resolve essas pendências em outubro evita decisões apressadas justamente nos dias em que cada impressão custa mais.
- Escalone a verba. Aumente o investimento aos poucos desde o início de novembro, em vez de multiplicar o orçamento de uma vez na semana de pico.
- Teste criativos antes. Use outubro para descobrir quais anúncios e públicos convertem e leve para a Black Friday só os que venceram os testes.
- Revise a conta principal. Confira a verificação da empresa, a forma de pagamento e as políticas de anúncio do seu setor antes do pico.
- Deixe uma estrutura reserva pronta. Tenha conta e estrutura de contingência configuradas e testadas antes da semana de pico, e não depois de um bloqueio.
- Meça pelo custo por pedido. Acompanhe quanto custa cada venda fechada, porque o CPM alto sozinho não diz se a campanha dá lucro.
- Diversifique canais com critério. Distribuir parte da verba entre busca e outras redes reduz a dependência de uma única conta.
Com esses itens resolvidos, os anúncios na Black Friday deixam de ser aposta de última hora. A alta do CPM continua, mas o anunciante chega à semana de pico com campanha testada, conta revisada e um plano para seguir no ar.
